„Veidrodėli pasakyk…“ Pastabos apie šiuolaikinio meno rinkos ritualus (I dalis)

2016 m. liepos 3 d., Sekmadienis
Straipsnio autorius: Victoria Ivanova
Debora Delmar corp

Šiuolaikinio meno lauko ekonomika suprantama ne iki galo ir garsėja paslaptingumu.[1] Kaip dažnai tvirtinama, ši žinių stoka atsiranda dėl to, kad trūksta aiškiai atpažįstamų empirinių ženklų, kuriuos būtų galima išreikšti kiekybiniais duomenimis, o šiuos panaudoti atliekant ekonometrinę analizę, ir grindžiant makroekonominius rodmenis bei teorijas. O paslaptingumą galima vertinti kaip šių sąlygų pasekmę arba jų kompensacijos mechanizmą, kurį dar labiau skatina niekuo nepagrįsta informacijos sklaida, stereotipai ir žiniasklaidos (taip pat šiuolaikinio meno pasaulio) polinkis vaikytis sensacijų. Šias ekstrapoliuotas išvadas galima daryti matant stulbinančias kainas, už kurias aukcionuose parduodami tokių populiarių autorių kaip Andy Warholas, Jeffas Koonsas ir Gerhardas Richteris darbai.[2] Pašalinio stebėtojo akimis pastaroji tendencija gali atrodyti vienintelis aiškiai atpažįstamas meno pasaulio ekonominės struktūros požymis, bet kaip rodo Olavo Velthuiso ir Ericos Coslor mintys apie pasaulinę meno kūrinių rinką, neproporcingai didelis aukščiausiojo rinkos lygmens matomumas (tiek kainos, tiek sandorių normalumo prasme) iškreipia visos srities vaizdą. Aukščiausiojo piramidės lygmens įvykius ir apatinių pakopų tikrovę, kurioje yra dauguma rinkos dalyvių ir vyksta daugiausia sandorių, skiria didžiulė praraja.

Labiausiai šiuolaikinio meno ekonomikos paslaptingumą lemia neskaidri kainodara ir tai, kad meno kūrinių kainų nelankstumą (t. y. polinkį laikytis aukštame lygyje) galima pagrįsti tam tikrais argumentais, strategiškai būdingais šiuolaikinio meno socialinei-institucinei ir rinkos ekologijai, kuri savo ruožtu labai priklauso nuo reputacijos, visuomeniškumo ir neformalių informacijos srautų. Kitaip nei įprastose prabangos prekių rinkose, nelanksčios kainos greičiau ne parodo išskirtinumą, o yra vertintinos atsižvelgiant į šiuolaikinio meno ekologijai būdingą reputacijos ir savęs pozicionavimo ekonomiką, kurioje mažėjanti meno kūrinio kaina gali padaryti nepataisomą žalą galerijos ir menininko vardui.[3]

Dėl to kaina visada yra nustatoma kiekybiškai įvertinant prognozuojamą populiarumą, priklausantį nuo konkrečios ekologijos, kurioje sprendimas dėl kainos yra neatskiriamas nuo ilgalaikės reputacijos kūrimo strategijos. Šis strateginės tapatybės komunikacijos procesas (vadinamasis prekės ženklo kūrimas) veikia kaip svarbi priemonė didinant populiarumą ir siekiant išsiskirti produktais prisotintoje rinkoje. Dėl to prekės ženklas pirkėjams tampa svarbiu atskaitos tašku: „daugeliui kolekcininkų kūrinio įsigijimas prilygsta menininko akcijų įsigijimui, nepriklausomai nuo to, ar grąža bus dvasinė ar finansinė, nes menininko šlovė ir galimos kainos priklauso nuo ankstesnių ir paskesnių darbų.“[4]

Tikrai esama individualių meninių prekės ženklų, kurie pasiekė reputacijos aukštumas galbūt sąmoningai išnaudodami populiarumo ištroškusios šiuolaikinio meno rinkos galimybes, dažnai deklaruodami tai, kaip svarbiausią savo kūrybos bruožą, bet kur kas dažniau sutinkama grupinių prekės ženklų strategija.[5] Pastaroji leidžia keliems autoriams gauti naudos platinant ir populiarinant vieną pseudojudėjimo pavadinimą, už kurio slypi kelių menininkų kūryba. Grupinių prekės ženklų privalumus akivaizdžiai atskleidžia grupinės po vienu pavadinimu (tiesiogiai arba netiesiogiai) kuriančių autorių parodos, kolekcijos ir net galerijų prekės ženklai, glaudžiai susiję su vienu ar kitu pavadinimu.

Pirminiai ir antriniai rinkos dalyviai – galerijos bei aukcionai – taip pat yra prekės ženklai, tiesa, kiek kitokio pobūdžio. Galbūt kai kurie šie prekės ženklai savo tapatybę sieja su atstovaujamais menininkais ir (arba) parduodamais jų kūriniais, bet tapatybės esmė visada yra „patikimumas“, priklausantis nuo reputacijos sektoriuje, kurį savo ruožtu lemia įtaka socialinėje-institucinėje šiuolaikinio meno srities ekologijoje ir kolekcininkų bazės pobūdis. Dėl to kaina atlieka strateginį vaidmenį užtikrinant, kad kūrinys atiteks tinkamam pirkėjui: kolekcininkui, kuris padidins kūrinio svarbą, arba prestižinei institucijai.

Tai reiškia, kad atskirų darbų kainodaros tikslas yra ne tik parduoti vieno ar kito menininko ar jų grupės prekės ženklo turtą, bet ir formuoti galerijos statusą socialinėje-institucinėje šios srities ekologijoje bei užsitikrinti tam tikrą kolekcininkų bazės pagarbą. Pastarieji du veiksniai yra tarpusavyje susiję ir stiprina vienas kitą. Taigi, norėdama pasiekti tinkamą prognozuojamo populiarumo ir vertės nustatymo tarpusavio ryšį ir užtikrinti, kad visos papildomos sąlygos yra optimalios, galerija privalo nuolat subtiliai derinti šiuodu veiksnius. Jei ji tai daro sėkmingai, teigiami atsiliepimai gali dar labiau paspartinti kreivės kilimą.

Tačiau staigios šlovės atvejų yra palyginti nedaug. Atsižvelgiant į daugybę nenumatytų veiksnių, su kuriais susiduriama kuriant pinigais išreiškiamą populiarumą, kad pirminės rinkos dalyvis galėtų uždribti, ekonomistas Canice’as Prendergastas išskiria meno kūrinių rinkai būdingą polinkį burtis į oligopolinius darinius ir paklausos lygmenyje rinktis užtikrintai pelningus autorius:

Meno kūrinių rinka vis labiau primena „viskas arba nieko“ rinką, kurioje didžioji išlaidų dalis atitenka nedideliam skaičiui menininkų (ir galerijų). Tam yra (mažiausiai) dvi priežastys: (i) menininko (ir galerijos) vardas kaip kokybės matas ir (ii) daugelio kolekcininkų troškimas įsigyti „trofėjų“.[6]

Neregėtos menininkų sėkmės istorijos netiksliai atspindi visą rinką, bet akivaizdžiai atskleidžia šiokias tokias fundamentalias tiesas apie jos prigimtį: visų pirma, kad tai – ilgojo kreivės galo rinka (t. y. joje parduodamas nedidelis skaičius labai geidžiamų prekių), kurioje dėl populiarumo labai ribotas veikėjų skaičius gali gauti labai daug pelno ir ši aukso gija tampa siekiamybe ir iš pasiūlos, ir iš paklausos pusės. Taip pat dėl to šiuolaikinio meno kūrinių rinka, būdama „viskas arba nieko“ rinka, yra struktūriškai linkusi atlyginti jau ir taip didelį atlygį gaunantiems veikėjams: stipraus prekės ženklo galerijoms, menininkams, turintiems stiprias pozicijas socialinėje-institucinėje ir (arba) rinkos ekologijoje, institucijoms, kolekcininkams su tvirtu statusu (ir, žinoma, perkamąja galia). „Viskas arba nieko“ logika veikia ir kaip esamas įtakos struktūras stiprinantis mechanizmas, todėl rinka ir bendra socialinė-institucinė ekologija tampa dar labiau elitistinė ir neįžengiama.

Tai nereiškia, kad ši didėjanti aukščiausiojo lygmens konsolidacija nepatiria spaudimo. Visų pirma kylat kainoms nuolat didėja ir tikimybė, jog rinkos burbulas sprogs. Tai, kad jis dar nesprogo, iš dalies lemia reguliavimo stoka, leidžianti sudaryti slaptus susitarimus, ir iš dalies – skaidrumo stoka. Aukščiausiasis lygmuo nuolat papildomas „šviežiu krauju“, atitekančiu iš „naujokų“ scenos (kurią slapta arba atvirai finansuoja pelningos galerijos), o iš pasiūlos pusės, kur paprastai patekimo į rinką barjerai yra aukšti ir priklauso nuo asmeninių socialinių ryšių, likvidumo srautai papildomi augančiomis daugiausiai uždirbančių dalyvių grynosioms pajamoms plintant neoliberalizmui.[7]

Perpardavinėjimo politika

„Valdomo papildymo“ iš tiekimo pusės klausimas yra glaudžiai susijęs su meno kūrinių rinkos likvidumo problema. Pastarąją lemia tai, kad meno kūrinius sunku perparduoti antrinėje rinkoje ne aukcionų ar prekybų agentų tinkluose, kurie aprūpina tik mokiausius meno kūrinių rinkos klientus. Galerijos gali padėti perparduoti anksčiau parduotus darbus, bet labai vengiama normalizuoti ir reguliuoti tokią praktiką per matomus ir prieinamus kanalus. Juk griežtai ekonominiu požiūriu yra gerokai parankiau pardavinėti meno kūrinius iš galerijos, o ne iš klientų kolekcijų. Taip būtų bet kurioje rinkoje. Tačiau, kitaip nei daugelyje kitų ilgalaikes prekes siūlančių rinkų, pirminės šiuolaikinio meno rinkos veikėjai griežtai kontroliuoja „srautų“ čiaupus ir tai reiškia, kad tos rinkos normalumas neatsiejamas nuo iškreiptų kainų.[8]

Atsargos – tai prekės, prieinamos pardavimui pirminėje rinkoje, o srautą sudaro prekės, patenkančios į rinką iš pirminės ir antrinės rinkų (t. y. perparduodamos prekės), o prekių kainas lemia pasiūla iš abiejų krypčių. Uždarydami arba griežtai kontroliuodami perparduodamų prekių srautą pirminės rinkos veikėjai gali nustatyti kainas pagal savo strateginius poreikius, o ne pagal kokius nors kitus kriterijus. Likvidumo ribojimas ir įvairove pasižyminčios normalizuotos antrinės rinkos stoka iškreipia pirminę rinką ir šie iškraipymai yra svarbūs ne dėl to, kad skiriasi nuo idealiai konkurencingos rinkos kainų, bet ir dėl to, kad atskleidžia autoritarinę „iškraipytojų“ įtaką šiuolaikinio meno srityje.

Vienas iš argumentų, dažnai naudojamų pateisinti šiam infrastruktūriniam žvaigždynui, yra susijęs su etiniu-instituciniu galerijų vaidmeniu padedant menininkams kopti karjeros laiptais. Kadangi galerijos pozicionuoja save ne tik kaip rinkos tarpininkes, bet ir kaip profesionalias globėjas, rinkos atvėrimas kitiems dalyviams vertinamas kaip rimta grėsmė meno srities bendriems interesams, nes dėl to visa ekologija taptų gerokai nepastovesnė ir nesaugesnė daugiausiai iš jos uždirbantiems autoriams. Šiuo klausimu palyginti neseniai kilę skandalai dėl spekuliavimo (kai vertingas meno kūrinys įsigyjamas ir išsyk perparduoda už didesnę sumą, o kartais net kelissyk taip padidinat bendrą visų tarpininkų pelną) gerai atspindi blogybes, neva kylančias, kai pašaliniams veikėjams leidžiama įžengti į saugomą šiuolaikinio meno teritoriją.[9] Vis dėlto atrodo, kad šis pragaištingas požiūris perdėtas, tad tinkamesnis klausimas būtų, kokiomis sąlygomis atveriama antrinė rinka?[10]

Priežasčių kalbėti apie šiuolaikinio meno ekologijos nepastovumą ir profesinį nesaugumą išties yra, bet juos lemia „viskas arba nieko“ bei ilgojo kreivės galo sindromai bei monopoliniai iškraipymai, kylantys kai kelios galerijos ir menininkai uždirba didžiąją dalį pinigų, bet sandėliuose laikomų neparduotų darbų ir, svarbiausia, likusių rinkos dalyvių sąskaita.[11] Iš esmės dėl to rinka skyla į labai daug uždirbančius elitinius dalyvius ir kitus, kurie vos suduria galą su galu.[12] Šią padėtį palaiko ir stiprina regioninių bei vietinių rinkų patiriamas spaudimas prisijungti prie pasaulinės sistemos, kuri padėtų išgarsėti, sustiprinti prekės ženklą ir įgyti tarptautinio teisėtumo, iš kurio galima gauti naudos vietos ir (arba) regioniniu lygmeniu, taip pat atverti galimybę prisijungti prie aukščiausiojo lygmens, kuriame yra visi geidžiamiausi klientai bei institucinės galimybės (pvz., dalyvavimas garsių muziejų parodose).[13] Vis spartėjančios lenktynės dėl aukščiausių pozicijų ir naujų rinkų integracija susisaisto tarpusavyje stiprinančia energija, kuri gimsta darant prielaidą, kad globalizacija yra neatsiejama nuo šiuolaikinio meno santvarkos – drauge ideologiniu požiūriu ir kaip verslo modelis.

Šiuolaikinio meno santvarkos požiūriu naujų rinkų žavesį lemia šiuolaikinio meno temų glokalizavimas siekiant pateisinti jo pasaulinį aktualumą ir su naujų vietinių ir (arba) regioninių ekonominio elito tinklų paieškos. Tai labai akivaizdžiai atspindi bandymai plėsti geografinę įvairovę stambiose šiuolaikinio meno mugėse ir garsiausių muziejų troškimas pakeisti istorinius meno kanonus labiau daugiapole vizija, išreiškiama per kolekcijų formavimo politiką, pagal kurią steigiami regioniniai įsigijimo komitetai, sudaryti iš didelės vertės turto turinčių asmenų ir kitų vietinių ar regioninių elito atstovų. Sprendimų priėmimo procesai ir jų argumentacija yra beveik išvien šių privilegijuotų sambūrių valioje, todėl atspindi standartinius šiuolaikinio meno santvarkos „netobulos informacijos“ veikimo principus.

[1] Žr. Josh Spero ir James Pickford, „Art market ripe for abuse, say campaigners“ („Financial Times“, 2016 m. balandžio 17 d.) [prieiga: http://www.ft.com/cms/s/0/d5098c7e-018c-11e6-ac98-3c15a1aa2e62.html#axzz48o7p6Qpr]

[2] Žr. Oliva B. Waxman, „An Orange Balloon Dog Sold for $58.4M So Here Are 10 Other Cool Jeff Koons Balloon Pieces“ („Time“, 2013 m. lapkričio 14 d.) [prieiga: http://newsfeed.time.com/2013/11/14/an-orange-balloon-dog-sold-for-58-4-million-so-here-are-10-cool-jeff-koons-balloon-pieces/]; Kate Connolly, „Amount of money that art sells for is shocking, says painter Gerhard Richter“ („The Guardian“, 2015 m. kovo 6 d.) [prieiga: http://www.theguardian.com/artanddesign/2015/mar/06/amount-of-money-that-art-sells-for-is-shocking-says-painter-gerhard-richter]; „Andy Warhol auction record shattered“ (BBC, 2013 m. lapkričio 14 d.) [prieiga: http://www.bbc.co.uk/news/entertainment-arts-24937683].

[3] Canice Prendergast, „The Market for Contemporary Art“, 2014 m. lapkritis [prieiga: http://faculty.chicagobooth.edu/canice.prendergast/research/MarketContemporaryArt.pdf]

[4] Prendergast, p. 8.

[5] Neseniai tai akivaizdžiai parodė „postinterneto“ sąvoka, kuri per porą metų iš periferinės krypties, sietos su jaunesniąja Berlyno ir Niujorko menininkų karta tapo tarptautine tema, nagrinėjama garsiausiose šiuolaikinio meno institucijose.

[6] Ten pat, p. 9.

[7] Žr. Madelaine D’Angelo, „Is there a Bubble in the Art Market“ („Huffington Post“, 2015 m. lapkričio 24 d.) [prieiga: http://www.huffingtonpost.com/madelaine-dangelo/is-there-a-bubble-in-the_b_8630434.html]

[8] Prendergast, p. 17.

[9] Žr. Katya Kazakina, „Art Flippers Chase Fresh Stars as Murillo’s Doodles Soar“ („Bloomberg“, 2014 m. sausio 7 d.) [prieiga: http://www.bloomberg.com/news/2014-02-06/art-flippers-chase-fresh-stars-as-murillo-s-doodles-soar.html]

[10] Olav Velthuis, „Artrank and the Flippers: Apocalypse Now?“ („Texte zur Kunst“, Nr. 96, 2014 m. gruodis). Kitas požiūris: „Flipper Extraordinaire, Stefan Simchowitz“ (http://www.artspace.com/magazine/interviews_features/how_i_collect/stefan_simchowitz_interview-52164]; Seth Siegalaub „The Artist’s Reserved Rights and Sale Agreement“ (1971 m.) (http://www.primaryinformation.org/the-artists-reserved-rights-transfer-and-sale-agreement-1971/); „Real Flow: Art Is the Sublime Asset“ (http://www.p-exclamation.com/wp-content/uploads/Real-Flow.pdf).

[11] Prendergast, p. 13.

[12] Gregory Sholette, „Dark Matter: Art and Politics in the Age of Enterprise Culture“ (London: PlutoPress, 2010 m.).

[13] Horowitz, p. 17.

Iliustracijoje: Debora Delmar Corp., London Headquarters, 2016

Straipsnio autorius:
Victoria Ivanova yra kuratorė ir rašytoja, gyvenanti ir dirbanti Londone.

Parašykite komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas. Būtini laukeliai pažymėti *